Markenaktivierung mit Simulator: die Wirkung messen
Markenaktivierung mit Simulator: die vier messbaren Größen, die Kosten je Begegnung und der Vergleich, der entscheidet, ob es sich gelohnt hat.
Eine Aktivierung, die niemand gemessen hat, ist eine Aktivierung, die niemand wiederholen kann. Aus jeder Simulatoraktivierung lassen sich vier Zahlen gewinnen, und die genügen, um sie gegen alles andere zu stellen, was das Budget hätte kaufen können.
Die vier messbaren Ergebnisse
Gefahrene Läufe, die die Maschine für Sie zählt. Das ist die einzige exakte Zahl, und sie ist der Nenner für alles Weitere.
Erfasste Namen, die die Bestenliste nebenbei erzeugt. Eine Tafel, die vor der Fahrt nach einem Namen fragt, macht aus einer anonymen Menge eine zählbare, und das Verhältnis von Namen zu Läufen ist ein Gütemaß der Aktivierung selbst.
Verweildauer, die an der Schlange gemessen wird und nicht am Sitz. Wer 12 Minuten wartet und 5 fährt, hat 17 Minuten mit der Marke verbracht, und die 12 sind der Teil, den das Briefing meist zu verbuchen vergisst.
Und erzeugte Inhalte, das einzige Ergebnis, das den Tag überlebt. Ein aufgezeichneter und dem Fahrer übergebener Lauf ist ein Gut, das auf seinem Kanal reist und nicht auf Ihrem, und diese Übergaben zu zählen heißt Reichweite zu zählen, die Sie nicht zweimal bezahlt haben.
| Punkt | Zahl |
|---|---|
| Fahrt plus Wechsel | 5 plus 2, also 7 Minuten je Besucher |
| Besucher je Platz | rund 8 je Stunde, rund 64 je Tag |
| Läufe über 3 Tage | rund 192 an einem Platz |
| Kosten je Lauf bei einer Aktivierung über 12.000 | 62,50 |
| Kosten je qualifiziertem Gespräch | rund 125 |
| Vergleich Sponsoring | 10.000 gegen 147.357 gesehene Stunden, rund 68 je 1.000 Stunden |
| Messekostenverteilung | 30 Prozent Standbau, 16 Prozent Personal |
| Verweildauer je Besucher | 12 Minuten Warten plus 5 Fahren, also 17 |
| Publikum je Platz | der Fahrer plus eine Schlange von rund 6 |
| Befragung am Ausgang | 2 Fragen, 50 Antworten |
Die Kosten je Begegnung, durchgerechnet
Beginnen Sie beim Durchsatz. Bei 5 Minuten Fahrt plus 2 Minuten Wechsel schafft 1 Platz rund 8 Besucher je Stunde, rund 64 an einem Tag mit 8 Stunden und rund 192 über 3 Tage.
Teilen Sie dann die Gesamtkosten. Eine Aktivierung, die über diese 3 Tage 12.000 kostet, sind 62,50 je gefahrenem Lauf, und wenn die Hälfte der Besucher für das Geschäft in Frage kommt, rund 125 je qualifiziertem Gespräch.
Und vergleichen Sie ehrlich. Ein Saisonsponsoring über 10.000 gegen 147.357 gesehene Stunden ergibt rund 68 je 1.000 Stunden, also eine völlig andere Einheit von Aufmerksamkeit. Das eine kauft 192 Gespräche, das andere eine sehr große Zahl sehr flacher Berührungen, und was mehr wert ist, entscheidet allein Ihr Produkt.
Die Aktivierung so bauen, dass die Zahlen etwas bedeuten
Legen Sie die Fahrt so fest, dass die Zeiten vergleichbar sind. Dasselbe Auto, derselbe Kurs, dieselben 3 Runden für alle, denn eine Bestenliste, in der Leute Verschiedenes gefahren sind, ist Dekoration und keine Messung.
Besetzen Sie sie so, dass das Gespräch stattfindet. Die Kostenverteilung einer typischen Messebeteiligung liegt bei 30 Prozent für Standbau und Ausstattung gegen 16 Prozent für Personal, und eine Aktivierung nach diesem Verhältnis hat eine Maschine gekauft und nicht die Menschen, die sie etwas erzeugen lassen.
Und entscheiden Sie die Nachfassung vor der Veranstaltung. Ein erfasster Name ohne Plan für Tag 4 ist ein Name, der verfällt, und das Zeitfenster der Nachfassung ist der Unterschied zwischen 192 Läufen und 192 Kontakten.
Was sich nicht messen lässt, und was dagegen hilft
Die Markenwahrnehmung, die keine Bestenliste erfasst. Die ehrliche Antwort ist eine kurze Befragung am Ausgang statt eines Rückschlusses aus Rundenzeiten, und 2 Fragen, von 50 Menschen beantwortet, sind mehr wert als 192 Läufe ganz ohne Fragen.
Die Leute, die zugesehen und nicht gefahren sind. Eine Schlange von 6 um jeden Platz ist das Sechsfache des Publikums im Sitz, und wer nur Fahrer zählt, zählt die Aktivierung um den größten Teil ihrer Reichweite zu klein.
Und die Wirkung, die spät eintrifft. Wer sich 4 Monate später an die Marke erinnert, taucht in den Zahlen des Tages nie auf, und deshalb ist der am Tag erzeugte Inhalt die Messung, die weiterarbeitet, wenn alle nach Hause gegangen sind.
Quellen
Haeufige Fragen
Was lässt sich an einer Simulatoraktivierung überhaupt messen?
Gefahrene Läufe, erfasste Namen, Verweildauer und erzeugte Inhalte. Das Erste ist exakt und der Nenner für den Rest.
Was kostet eine Begegnung?
Bei rund 192 Läufen über 3 Tage sind 12.000 gleich 62,50 je Lauf und rund 125 je qualifiziertem Gespräch.
Wie verhält sich das zum Sponsoring?
Ein Saisonsponsoring über 10.000 gegen 147.357 gesehene Stunden sind rund 68 je 1.000 Stunden. Andere Einheit, andere Tiefe, und die Wahl entscheidet Ihr Produkt.
Was wird zu klein gezählt?
Die Schlange. Rund 6 Zuschauer je Platz sind der größte Teil des tatsächlichen Publikums, und wer nur Fahrer zählt, übersieht sie.
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